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斯威G01在意大利首发,葫芦里卖的什么药?

钱柜777手机官网网  作者: XCP曾昭庆 +关注   2018-03-30 评论 (0)

斯威全新车型G01选择在意大利米兰全球首发,斯威到底有着怎样的目的?

关键词:   斯威   G01

北京时间3月29日晚,SWM斯威汽车正式在意大利米兰发布了全新车型——SWM斯威G01。发布会的时间也不长,就一个多小时;G01这台车,估计因为时间匆忙,这次也是相当于只发布了外观而已,可能大家要到北京车展才能完全看到它的真身了。但是,SWM斯威在意大利的这场发布会背后,却有挺多东西值得拿出来说说的。接下来我们就顺着脉络,说说这次斯威的发布会,说说G01这台车。

国内车企纷纷去国外开发布会,这是个什么意思?

最近这一两年,好像国内车企跑到国外去开新车发布会成了一种潮流,大家想得起的,之前有蔚来品牌在伦敦的发布会、传祺GS7在北美车展首发等等。而最近,又有SWM斯威G01的意大利发布会,旁边领克也在阿姆斯特丹发布了新车……难道是因为大家觉得在国内开发布会已经有点“审美疲劳”了,纷纷要换个新环境玩?

其实这个事,要从更远说起。有些经常出国的人可能回来之后都会津津乐道:美国路上好多美国车;欧洲路上几乎都是欧洲车;日本路上被日本车霸占;连韩国路上韩国车都是主流……而作为世界最大汽车市场之一的中国,道路上的中国车却并不算多。

当然,这个是因为我们汽车工业起步比较晚,胖子不能一口吃成。最近这些年,我们的自主车企们通过自己的不断努力以及对中国消费者口味的精准把握,渐渐把中国车的市场占有率再不断提升。但是大家也渐渐意识到这样一个问题:由于自主品牌没有多么长的历史积淀,而且最早都是靠卖低端车起家的,现在虽然市占率上去了,品牌形(bi)象(ge)却很难提升上去,这影响了产品的附加值,更严重限制了品牌的发展。

类似的例子,在各行各业里边都有。我举两轮世界的例子:自行车里的台湾巨大,即大家熟知的捷安特,在全世界的自行车销量可是顶尖的,而且其车架研发技术,也是非常强的,但就是由于品牌缺少一些所谓的历史底蕴,他们家的高端车就一直卖不过欧美的牌子;摩托车世界,更不必说了,日本的本田铃木雅马哈,他们的车不好吗?当然不是,但很多摩托车玩家在玩所谓的高端车的时候,又都去玩欧美车了。没别的原因,这些人就是觉得亚洲品牌的档次还差点。

所以,我们勤奋又努力的自主车企们开始寻找出路了。比较早做出多种尝试的是奇瑞汽车,从一开始的威麟瑞麒,到后来的观致,奇瑞一直希望做一个“高端品牌”出来。再到后来,吉利又开发出更新的玩法,从收购沃尔沃到后来创立领克品牌,终于渐渐地把品牌上升落到了实处。当然,这些年还有上汽集团收纳了英国的MG品牌、福田复活了宝沃品牌,等等各种事件。

当市场竞争发展到这个阶段的时候,如果你还想玩汽车,可能你已经不能再从零起步了,你必须一开始就把品牌的形象和格调弄上去。这里,就要谈到本文的主角SWM斯威汽车了。2016年,鑫源集团通过收购意大利摩托车品牌SWM,正式在国内推出SWM斯威品牌汽车的首款车型——斯威X7。这一段故事我们之前在斯威X7的首试文章里已经说过了。

再然后,大家似乎又开始觉得,光有个“洋品牌”的概念还不够。你如果不去证明这个品牌是真的与国外有关联的,消费者可能也不买账。所以,国内的车企跑去国外开发布会、搞试驾活动,真的是迟早的一种宣传方式与品牌建设方式,这个我之前就料想到了。只不过我没有想到,这一天竟来得这么快,而且这种活动的密度已经这么大了。

光在意大利开个发布会,就够了?

好了,看到上面这里,很多人可能会想:斯威这明显就是跑去意大利作秀的嘛!你这牌子的汽车又不在欧洲卖,不是去作秀是搞什么?

所以在这个部分,我们就要交待一下SWM斯威品牌在意大利还干了什么。一年多前在X7试驾的时候,我们就交待过,斯威在意大利建立了一个研发中心,并且还从宝马挖来了一位首席质量官高尔曼。这其实是有点违反常理的。因为有了SWM这条线,斯威汽车完全可以就在意大利找个设计公司,如乔治亚罗、宾尼法瑞纳之类的出设计方案,然后就呆在重庆完成其余的生产研发工作就行了,毕竟你要的只是个意大利的牌子而已嘛。而你跑意大利去养一堆外国员工、在意大利做研发,成本是不是太高了?

在这次斯威G01的发布会上,SWM斯威的高层才向我们透露了很多他们的雄心壮志:他们是希望充分利用意大利在汽车工业方面的资源,包括设计和生产研发的资源,做一个真正的根在欧洲的品牌。以后,SWM斯威不仅仅想在意大利研发汽车、在中国销售汽车,他们的长远目标是在意大利也生产汽车,并把斯威卖到全世界去。

这次,我们还去参观了SWM斯威在米兰郊外瓦雷泽镇的设计研发中心。那个地方在硬件上,现在还是会给人一种刚具雏形、羽翼未丰的感觉,别说与欧洲车厂比,就算是与国内一些一线自主品牌的研究所比,硬件上还有差距。但让我有些意外的是,斯威在短短的一年多时间里,竟然已经为这个研发中心配备了一批强大的骨干,除了来自欧洲各国的设计人员之外,还有来自长安欧洲研发中心、领克欧洲研发中心的几位高管。当然,这里边一位最大牌的,是从奥迪挖来的设计总监科沃斯。

瓦雷泽的研发中心后面还有大片的空地可以开发,但SWM斯威选择暂且把硬件建设排在次要顺序,而把人才的软件建设提到首位,这已经充分说明他们想玩大的。同时,这也体现出选择收购一个意大利品牌、并且在意大利设立研发中心的优势所在,因为意大利的汽车工业设计人才实在是非常多,而且在意大利工作、生活,比挖位高管拉到重庆去坐办公室要容易得多。钱多事少离家近,这是所有打工仔的追求,包括这些高级打工仔们,也是如此。

而从一年多前X7的上市,到这次G01的全球首秀,我也看到了SWM斯威这个品牌很独特的发展节奏。从鑫源收购SWM到推出斯威X7,其实过程是很短的。X7虽然是一个在挺多方面都有提升空间的产品,但它是一台比较平价的七座SUV,这是当时市场上最火的汽车品类之一。SWM斯威可能是想通过X7,先让经销商们先活下来。这是非常重要的。观致的前车之鉴已经告诉我们,品牌宣传得多么高大上,没有经销网络给你落到实处、经销商们活不下来,你后面就会陷入泥沼,越陷越深。

从X7到G01,SWM斯威花了近两年的时间。按照汽车产品开发的时间周期来说,应该在X7上市之时甚至之前,G01项目就已经在欧洲研发中心启动了。SWM斯威一直拖着,应该就是希望自己的这第三款车型(在去年,斯威还推出了X3)是真正带有欧洲烙印的产品,并且是从此开始,之后的产品都要带上欧洲的风格和印记。按照官方的说法,G01是斯威G平台的首款车型,以后还会有G02、G03等等,这也正说明了G01的开创意义。也许,这才是鑫源收购SWM、创立SWM斯威品牌后,我们一直在等的真正的那台车。

所以,你可以把这次G01在米兰的发布会看成是一场秀,但这场秀,还真的是水到渠成的。

斯威G01的静态感受如何?


前面说过,这次发布会的时间挺简短的,所以我只有那么短暂的一点时间去看了一下G01的外观。从设计的成熟度上来说,它是与X7、X3完全不可同日而语的,是能让人感受到一定的设计品质感的。我觉得有点纠结的是,这车看上去是还不错,但似乎有些网红脸,好像就是那种规规矩矩的、讨中国人喜欢的SUV形象,与我印象中那种大胆、奔放的意大利式设计好像并非一路的风格。

但我后来想起了在参观设计中心时,SWM斯威设计总监科沃斯给我们展示的G01的多个前期的设计方案,在那些方案里,还真有那种很大胆很飘逸的意大利式设计,但最后都被否掉了。科沃斯说他一直向它的团队强调,虽然设计师们人在意大利,但SWM斯威的车是在中国销售的,所以设计师们必须了解和迎合中国消费者的需求,也就是说设计要为需求服务。例如中国消费者们非常在意空间,所以设计时就要充分考虑到这台车的空间是不是够大,光漂亮但不实用的设计是不能用的。

也许这就是我们现在看到这台SWM斯威G01设计如此求稳的重要原因吧。另外,这次展示车辆锁着门,内饰还不能完全开放给我们,但我抵抗玻璃反光凑合着拍了几张照片。这台车的内饰与X7一样也是走大屏的风格,因为SWM斯威坚持认为智能化信息化是非常重要的,但这个内饰的设计整体感也是比X7大大提升了。

特色的足球营销之路

这次一直有记者问SWM斯威与领克在品牌层面是否有竞争关系,厂方的回答是领克有自己的品牌之路,SWM斯威也想走有自己特色的品牌之路,不想去和领克做对比。我觉得至少在现在,G01的定位定价未出,你也不能去说它和领克的车有没有竞争关系,但与领克独特的营销手法相比,SWM斯威也确实有自己独特的一套。

SWM斯威特色的营销手法就是足球营销。在最近这段时间里,这个品牌的曝光一直都与足球有关系,例如与意大利国际米兰俱乐部达成官方合作伙伴关系、冠名重庆足球俱乐部,到这次在米兰梅阿查球场举办新车发布仪式等等。作为一个球迷,我当然主观上会觉得这种营销方式还是不错的,毕竟足球是世界第一运动,群众基础强、商业范围浓厚。

但后来SWM斯威的龚大兴董事长为我们解释了他们选择足球做营销的很多理由。首先他们认为SWM在造摩托车时主要是造运动摩托车的,现在斯威想要体现出这个品牌在运动方面的精神传承,所以利用体育运动来做营销是比较合适的。而与国际米兰俱乐部进行合作,是要强化这个品牌的意大利血统,让人记住这是一个意大利来的品牌;冠名重庆足球俱乐部,则是为了SWM斯威品牌在国内有较高的曝光量和知名度(这一点之前恒大集团做到了)。所以,这些还真的是套路,并不是头脑一热就拿钱去砸的。

我个人觉得,一直与足球形影不离,确实能让SWM斯威相对于其它很多国内的自主品牌有一个形象上的独特度。但除了足球营销之外,SWM斯威目前在国内的曝光度还是显得低了一些。就像在足球场上,防守赢球不丢人、夺不了冠军才丢人一样,汽车这东西,作秀和自吹自擂不丢人、卖不出去车才丢人。SWM斯威还是应该借着G01的这个契机,更多元化地去宣传自己的品牌和产品,让更多人了解它才行。国内的领克和上汽MG等等,已经为它做出了很好的榜样。

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